Firmennamen finden: Regeln und rechtliche Stolperfallen

Einen guten Firmennamen finden Sie, indem Sie zuerst festlegen, was er leisten soll, dann mehrere Kandidaten nach Klang, Schreibbarkeit und Unterscheidungskraft sortieren und die verbliebenen rechtlich prüfen. Der Name muss zum Firmenrecht passen, darf nicht täuschen und darf keine älteren Marken oder Unternehmenskennzeichen verletzen. Weil Logo, Farben und Website auf dem Namen aufbauen, steht diese Entscheidung am Anfang jedes Corporate Designs.

Firma, Geschäftsbezeichnung, Marke: drei Begriffe

Im Alltag spricht man vom Firmennamen. Rechtlich sind drei Dinge zu unterscheiden:

• Die Firma ist nach dem Handelsgesetzbuch (HGB) der Name, unter dem ein Kaufmann oder eine Handelsgesellschaft im Handelsregister eingetragen ist und Geschäfte betreibt.
• Eine Geschäftsbezeichnung ist ein Name für den Betrieb oder das Ladenlokal, den auch nicht eingetragene Gewerbetreibende verwenden dürfen, etwa „Café Lindenblüte“.
• Eine Marke ist ein beim Amt eingetragenes Schutzrecht für bestimmte Waren und Dienstleistungen.

Daneben kann ein Name, der im geschäftlichen Verkehr tatsächlich benutzt wird, als Unternehmenskennzeichen geschützt sein, auch ohne Eintragung. Genau deshalb reicht ein Blick ins Markenregister allein nicht aus.

Die Regeln des Firmenrechts

Für eingetragene Unternehmen gelten einige Grundsätze aus dem HGB, die Sie bei der Namenssuche kennen sollten:

• Unterscheidungskraft (§ 18 Abs. 1 HGB): Die Firma muss zur Kennzeichnung geeignet sein. Reine Gattungsbegriffe wie „Bäckerei“ oder „Handel“ allein reichen in der Regel nicht.
• Irreführungsverbot (§ 18 Abs. 2 HGB): Der Name darf nicht über wesentliche geschäftliche Verhältnisse täuschen, etwa durch Begriffe wie „Zentrum“, „Gruppe“ oder „International“, wenn der Betrieb diese Größe nicht hat.
• Rechtsformzusatz (§ 19 HGB, § 4 GmbH-Gesetz): Die Firma muss die Rechtsform erkennen lassen, zum Beispiel e. K., OHG, KG oder GmbH. Die Unternehmergesellschaft trägt zwingend den Zusatz „UG (haftungsbeschränkt)“ oder die ausgeschriebene Form.
• Unterscheidbarkeit am Ort (§ 30 HGB): Eine neue Firma muss sich von allen an demselben Ort bereits eingetragenen Firmen deutlich unterscheiden.

Für nicht eingetragene Einzelunternehmen und Freiberufler gelten diese Vorschriften nicht unmittelbar. Sie treten im Rechtsverkehr mit Vor- und Nachnamen auf und können eine Geschäftsbezeichnung ergänzen. Diese darf aber nicht den Anschein einer Handelsregistereintragung erwecken, etwa durch Zusätze wie GmbH oder e. K.

Geschützte und heikle Begriffe

Manche Wörter dürfen nur verwenden, wer bestimmte Voraussetzungen erfüllt:

• Bank und Sparkasse sind nach dem Kreditwesengesetz Instituten mit entsprechender Erlaubnis vorbehalten.
• Partnerschaft und und Partner sind grundsätzlich der Partnerschaftsgesellschaft vorbehalten.
• Berufsbezeichnungen wie Architekt oder Ingenieur sind durch Landesgesetze geschützt.
• Begriffe wie Institut, Akademie oder Meisterbetrieb können irreführend sein, wenn sie eine Qualifikation oder Einrichtung nahelegen, die es nicht gibt.

Ein Ortsname im Firmennamen ist erlaubt, kann aber eine Bedeutung nahelegen, etwa eine führende Stellung am Ort. Wer sich unsicher ist, fragt vor der Eintragung bei der zuständigen Kammer nach.

Namensarten im Vergleich

Für kleine Betriebe hat sich oft eine Kombination bewährt: ein eigenständiger, kurzer Hauptname und ein beschreibender Zusatz im Logo oder in der Unterzeile, der das Angebot erklärt. Der Zusatz kann sich später ändern, ohne dass der Name neu gefunden werden muss.

Was einen guten Namen ausmacht

Neben dem Recht zählt der Alltag. Ein Name wird am Telefon buchstabiert, in Suchmaschinen eingetippt, auf ein Fahrzeug geklebt und in ein Logo übersetzt. Prüfen Sie Ihre Kandidaten deshalb mit einigen einfachen Tests:

• Telefontest: Kann jemand den Namen richtig schreiben, nachdem er ihn einmal gehört hat?
• Längentest: Passt er als Domain und als Profilname in sozialen Netzwerken ohne Kürzung?
• Zukunftstest: Trägt er noch, wenn Sie das Angebot erweitern oder an einen anderen Ort ziehen?
• Sprachtest: Hat er in anderen Sprachen oder Dialekten eine unpassende Bedeutung?
• Abstandstest: Unterscheidet er sich deutlich von den Namen der Mitbewerber in Ihrer Region?

In fünf Schritten zur Namensliste

Gute Namen entstehen selten auf Anhieb. Ein strukturiertes Vorgehen hilft, nicht beim ersten halbwegs passenden Einfall stehen zu bleiben:

1. Kurzprofil schreiben: Was bieten Sie an, für wen, wo, und wie soll der Betrieb wirken? Drei bis fünf Sätze genügen.
2. Wortfelder sammeln: Begriffe rund um Ihr Handwerk, Ihre Werkzeuge, den Ort, Werte und Bilder, die zu Ihnen passen, auch in anderen Sprachen.
3. Kombinieren und verfremden: Wörter verbinden, kürzen, Silben tauschen, neue Kunstwörter bilden. Schreiben Sie in dieser Phase alles auf, ohne zu bewerten.
4. Auf fünf bis zehn Kandidaten kürzen: Streichen Sie, was zu lang, zu beschreibend oder zu nah an Mitbewerbern ist.
5. Mit Menschen aus der Zielgruppe testen: Nennen Sie die Kandidaten ohne Erklärung und fragen Sie, was sie erwarten und woran sie sich am nächsten Tag noch erinnern.

Erst die verbliebenen zwei oder drei Namen gehen in die rechtliche Prüfung. Das spart Aufwand, denn Recherchen kosten Zeit und gegebenenfalls Geld.

Rechtliche Prüfung: so gehen Sie vor

Bei Kollisionen zählt grundsätzlich der zeitliche Vorrang. Wer einen Namen zuerst als Marke angemeldet oder als Unternehmenskennzeichen benutzt hat, kann jüngeren Nutzern unter Umständen die Verwendung untersagen. Entscheidend sind Ähnlichkeit der Zeichen und Nähe der Branchen. Ein gleichnamiger Betrieb in einer völlig anderen Branche ist meist weniger problematisch als ein ähnlich klingender Mitbewerber.

Den Namen absichern

Steht der Name fest, sichern Sie ihn in mehreren Schritten: Domain und Profilnamen registrieren, gegebenenfalls Eintragung ins Handelsregister veranlassen und den Namen als Marke anmelden, wenn er unterscheidungskräftig ist. Wie die Anmeldung beim Deutschen Patent- und Markenamt abläuft und was sie kostet, erklärt der Artikel Logo schützen lassen.

Danach gehört der Name mit seiner genauen Schreibweise in den Styleguide: mit oder ohne Rechtsform, Groß- und Kleinschreibung, Kurzform für den Alltag. Auf Briefbogen, Rechnungen und Website steht die vollständige Firma mit allen Pflichtangaben. Welche das sind, fasst der Artikel zur Impressumspflicht auf Website und Geschäftspapier zusammen.

Typische Stolperfallen

• Name nur auf freie Domain geprüft, nicht im Markenregister
• Beschreibender Name, der sich nicht als Marke schützen lässt und von Mitbewerbern frei genutzt werden darf
• Zusatz wie „Gruppe“ oder „Zentrum“ ohne entsprechende Größe
• Fehlender oder falscher Rechtsformzusatz auf Briefbogen und Website
• Name, der eng an eine einzelne Leistung gebunden ist und beim Wachstum nicht mehr passt