Logo entwickeln, prüfen und schützen

Das Logo ist das Gesicht eines Betriebs. Es steht auf der Rechnung, über der Ladentür, auf dem Lieferwagen und als kleines Profilbild in sozialen Netzwerken. Weil es so vielseitig eingesetzt wird, muss es mehr können als nur gut aussehen. Dieses Kapitel erklärt, was ein tragfähiges Logo ausmacht, wie Sie Entwürfe prüfen und wie Sie sich rechtlich absichern.

Was ein gutes Logo ausmacht

Gute Logos haben einige Eigenschaften gemeinsam, unabhängig von Branche und Stil:

• Einfach: Wenige Formen und Farben bleiben besser im Gedächtnis und lassen sich in jeder Technik umsetzen, vom Stick bis zum Stempel.
• Skalierbar: Das Logo muss auf einer Visitenkarte und auf einer Hauswand funktionieren. Feine Linien und kleine Schrift verschwinden bei geringer Größe.
• Einfarbig tauglich: Fax, Stempel, Gravur und Zeitungsanzeige erlauben oft nur eine Farbe. Ein Logo, das nur durch Farbverläufe wirkt, scheitert dort.
• Unverwechselbar: Es sollte sich von den Logos der Mitbewerber vor Ort deutlich unterscheiden.
• Zeitlos: Modische Effekte veralten schnell und erzwingen eine teure Überarbeitung.

Logoarten im Überblick

Man unterscheidet drei Grundformen. Die Wortmarke besteht nur aus Schrift, etwa dem Firmennamen in einer besonderen Typografie. Die Bildmarke ist ein reines Zeichen ohne Text. Die Wort-Bild-Marke kombiniert beides und ist bei kleinen Betrieben am häufigsten, weil der Name mitgelesen wird und das Zeichen allein als Kurzform dient, etwa als Profilbild.

Entwürfe prüfen: der Praxistest

Bevor Sie sich für einen Entwurf entscheiden, testen Sie ihn unter echten Bedingungen. Drucken Sie das Logo in Originalgröße auf einer Visitenkarte aus, verkleinern Sie es auf die Größe eines Browser-Tabs, setzen Sie es weiß auf eine dunkle Fläche und schwarz auf einen Stempelabdruck. Zeigen Sie es Menschen aus Ihrer Zielgruppe für wenige Sekunden und fragen Sie, woran sie sich erinnern.

Rechte am Logo: Urheberrecht und Nutzungsrechte

Wer ein Logo gestaltet, ist nach deutschem Recht Urheberin oder Urheber, sofern der Entwurf eine gewisse Gestaltungshöhe erreicht. Das Urheberrecht selbst lässt sich in Deutschland nicht übertragen. Übertragen werden Nutzungsrechte nach dem Urheberrechtsgesetz, und zwar nur in dem Umfang, der vereinbart oder für den Vertragszweck nötig ist. Ist der Vertrag ungenau, kann es später Streit geben, etwa wenn Sie das Logo verändern, auf Waren drucken oder als Marke anmelden wollen.

Vereinbaren Sie deshalb schriftlich, dass Sie ausschließliche, zeitlich, räumlich und inhaltlich unbeschränkte Nutzungsrechte erhalten, einschließlich des Rechts zur Bearbeitung und zur Eintragung als Marke, und dass alle offenen Dateien übergeben werden. Gleiches gilt für Fotos, Illustrationen und Schriften, die im Logo stecken.

Vor dem Start: Recherche nach älteren Marken

Ein Logo oder Firmenname kann ältere Rechte verletzen, auch wenn Sie davon nichts wissen. Prüfen Sie vor der Nutzung mindestens:

• das Register DPMAregister des Deutschen Patent- und Markenamts für deutsche Marken,
• die Datenbank TMview für Marken in der EU und weiteren Ländern,
• das Handelsregister und eine Websuche nach gleichen oder ähnlichen Namen in Ihrer Branche.

Die eigene Suche findet identische Treffer recht zuverlässig. Ob eine ähnliche Marke gefährlich ist, hängt aber von Klang, Bild, Bedeutung und Branche ab. Das kann eine Fachkanzlei oder ein professioneller Recherchedienst besser beurteilen.

Das Logo als Marke anmelden

Eine eingetragene Marke gibt Ihnen das Recht, anderen die Nutzung gleicher oder verwechselbar ähnlicher Zeichen für ähnliche Waren und Dienstleistungen zu untersagen. Angemeldet wird für bestimmte Klassen nach der internationalen Nizza-Klassifikation, zum Beispiel Werbung, Bauarbeiten oder Gesundheitsdienstleistungen.

Beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) kostet die Online-Anmeldung 290 Euro für bis zu drei Klassen, jede weitere Klasse 100 Euro. Nach der Eintragung können Inhaber älterer Marken innerhalb von drei Monaten nach der Veröffentlichung Widerspruch einlegen. Der Schutz gilt zehn Jahre und kann gegen Gebühr beliebig oft um jeweils zehn Jahre verlängert werden. Wer im Ausland tätig ist, kann eine Unionsmarke beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) anmelden.

Wie das Kapitel weitergeht

Die Artikel in diesem Kapitel vertiefen den Ablauf der Markenanmeldung beim DPMA, erklären Wortmarke, Bildmarke und Wort-Bild-Marke im Detail und zeigen, was Auftraggeber über Nutzungsrechte an Logo und Fotos wissen müssen. Wie das Logo in Briefbogen und Visitenkarte eingesetzt wird, zeigt das Kapitel Geschäftsausstattung, die übrigen Bausteine des Erscheinungsbilds das Kapitel Corporate Design.