Corporate Design: Grundlagen und Styleguide

Ob Schreinerei, Physiotherapiepraxis oder Café: Kundinnen und Kunden begegnen einem Betrieb an vielen Stellen, auf dem Ladenschild, im Briefkasten, auf dem Smartphone und auf der Rechnung. Wenn Logo, Farben und Schriften überall gleich aussehen, entsteht mit jedem Kontakt ein Stück Wiedererkennung. Genau das leistet ein Corporate Design. Es ist kein Luxus für Konzerne, sondern eine Arbeitserleichterung für jeden, der Werbung macht.

Die Bausteine eines Erscheinungsbilds

Ein vollständiges Corporate Design großer Unternehmen umfasst oft Hunderte Seiten. Für kleine Betriebe kommt es auf wenige, dafür klar festgelegte Elemente an.

Logo

Das Logo ist das Kennzeichen des Betriebs. Es braucht mehrere Fassungen: farbig auf hellem Grund, einfarbig schwarz, einfarbig weiß für dunkle Flächen und eine kompakte Variante für kleine Formate wie das Profilbild in sozialen Netzwerken oder das Favicon im Browser. Wie Sie ein Logo entwickeln, prüfen und schützen, steht im Kapitel Logo entwickeln, prüfen und schützen.

Farben

Legen Sie eine Hauptfarbe und eine Akzentfarbe fest, dazu neutrale Töne für Text und Flächen. Jede Farbe braucht mehrere Werte, weil Druck und Bildschirm Farben unterschiedlich erzeugen:

• CMYK für den Offset- und Digitaldruck,
• eine Sonderfarbe aus einem Farbfächer wie Pantone oder HKS, wenn exakte Farbtreue gefragt ist,
• RGB und HEX für Website, Präsentationen und soziale Medien,
• gegebenenfalls einen RAL-Ton für Lack und Beschilderung.

Achten Sie schon bei der Auswahl auf ausreichenden Kontrast. Eine helle Akzentfarbe sieht als Fläche gut aus, ist als Schriftfarbe auf Weiß aber oft schlecht lesbar. Für Websites gelten dafür feste Mindestwerte, mehr dazu im Kapitel Barrierefreie Website.

Schriften

Eine Hausschrift für Überschriften und Text genügt, zwei Schriften sind das Maximum. Wichtig ist die Lizenz: Viele Schriften dürfen nur für bestimmte Zwecke genutzt werden, etwa im Druck, aber nicht eingebettet auf einer Website. Frei lizenzierte Schriften, zum Beispiel unter der SIL Open Font License, erlauben in der Regel Druck und Web. Halten Sie im Styleguide fest, welche Schrift im Büroalltag als Ersatz dient, wenn die Hausschrift in Textverarbeitung oder E-Mail nicht verfügbar ist.

Bildsprache und Gestaltungselemente

Zum Erscheinungsbild gehören auch die Art der Fotos, wiederkehrende Formen, Linien oder Icons. Eigene Fotos von Team, Räumen und Arbeit wirken fast immer glaubwürdiger als beliebige Stockbilder. Wer Stockfotos nutzt, sollte einen einheitlichen Stil wählen und die Lizenzbedingungen beachten.

Raster und Layoutregeln

Ein einfaches Gestaltungsraster legt fest, wo Logo, Überschrift und Text auf Briefbogen, Flyer oder Anzeige stehen, welche Ränder gelten und wie groß das Logo mindestens sein muss. Das klingt technisch, sorgt aber dafür, dass auch selbst gestaltete Drucksachen professionell wirken.

Der Styleguide: das Regelwerk auf wenigen Seiten

Im Styleguide, auch Gestaltungsrichtlinie oder Design-Manual genannt, werden alle Bausteine dokumentiert. Für kleine Betriebe reichen oft zehn bis zwanzig Seiten als PDF. Ein bewährter Aufbau:

1. Kurzporträt: wofür der Betrieb steht und wie er wirken möchte, etwa bodenständig, modern oder hochwertig.
2. Logo: alle Varianten, Schutzzone, Mindestgröße, verbotene Anwendungen wie Verzerren, Umfärben oder Schatten.
3. Farben: Farbfelder mit allen Werten und Hinweisen zur Verwendung.
4. Typografie: Schriften, Schriftgrößen für Überschriften und Text, Zeilenabstand.
5. Bildsprache: Beispiele für passende und unpassende Motive.
6. Anwendungen: Musterseiten für Geschäftsausstattung, Website, Fahrzeug und Anzeigen.

Legen Sie den Styleguide zusammen mit einem Ordner aller Logodateien an einem Ort ab, auf den alle Beteiligten zugreifen können. Das spart bei jedem neuen Auftrag an Druckerei, Werbetechnik oder Webdesign Zeit.

So gehen Sie Schritt für Schritt vor

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme: Sammeln Sie alles, was es schon gibt, vom Stempel über die Website bis zum Fahrzeug. Oft zeigt sich, dass bereits drei Logoversionen und fünf Rottöne im Umlauf sind. Formulieren Sie dann in wenigen Sätzen, wie der Betrieb wirken soll und wen er erreichen will. Daraus leiten sich Farben, Schriften und Bildstil ab.

Danach folgt das Logo, weil es die meisten weiteren Entscheidungen beeinflusst. Erst wenn Logo, Farben und Schrift stehen, lohnt sich die Gestaltung von Briefbogen, Visitenkarten und Website. Planen Sie die Umstellung so, dass alte Drucksachen aufgebraucht werden, aber nicht monatelang parallel zu den neuen im Umlauf sind.

Ein wichtiger Teil, der oft vergessen wird: der Name. Bevor Sie ein Erscheinungsbild entwickeln, sollte feststehen, dass der Firmenname rechtlich nutzbar ist und nicht mit älteren Marken kollidiert. Hinweise zur Recherche stehen im Kapitel Logo entwickeln, prüfen und schützen.

Typische Fehler

• Zu viele Varianten: Wenn jede Drucksache anders aussieht, entsteht keine Wiedererkennung.
• Nur Bildschirmfarben: Wer seine Farben nur als HEX-Wert kennt, erlebt beim Druck Überraschungen. Mehr dazu im Kapitel Papier und Druck.
• Logo nur als Pixelbild: Ein Logo als kleine JPG-Datei lässt sich weder für Schilder noch für Fahrzeugfolien sauber vergrößern.
• Trends statt Haltung: Modische Effekte veralten schnell. Ein schlichtes Erscheinungsbild trägt viele Jahre.
• Keine Dokumentation: Ohne Styleguide hängt das Wissen an einer Person oder einer Agentur.

Wie das Kapitel weitergeht

Die folgenden Artikel vertiefen einzelne Bausteine: wie Sie einen Firmennamen finden, welche Farbe zu welcher Branche passt, wie Sie eine Hausschrift auswählen und lizenzieren, wann sich ein Rebranding lohnt und wie eine eigene Bildsprache entsteht. Die Anwendung auf Briefbogen und Visitenkarte zeigt das Kapitel Geschäftsausstattung.