Bildsprache im Unternehmen: eigene Fotos statt Stockbilder

Eine eigene Bildsprache entsteht, wenn alle Fotos eines Betriebs denselben Regeln folgen: ähnliche Motive, gleiche Lichtstimmung, abgestimmte Farben und ein wiedererkennbarer Stil. Für kleine Betriebe ist der wirksamste Schritt dabei der Wechsel zu eigenen Fotos, weil sie zeigen, wie Räume, Team und Arbeit tatsächlich aussehen. Stockbilder bleiben eine Ergänzung für Themen, die sich schwer fotografieren lassen. Welche weiteren Bausteine zum Erscheinungsbild gehören, erklärt das Kapitel Corporate Design.

Was zur Bildsprache gehört

Die Bildsprache lässt sich in wenige Merkmale zerlegen. Legen Sie für jedes eine Regel fest:

Diese Regeln gehören in den Styleguide, gemeinsam mit zwei oder drei Beispielbildern, die den Stil zeigen, und Negativbeispielen, die nicht passen. Wie ein Styleguide aufgebaut ist, beschreibt der Artikel Styleguide erstellen.

Eigene Fotos oder Stockbilder?

Besonders kritisch sind Stockbilder dort, wo Kunden Echtheit erwarten: auf der Teamseite, bei Referenzen und bei Bildern, die Ihre Räume oder Ihre Arbeit zu zeigen scheinen. Ein Foto, das offensichtlich nicht Ihren Betrieb zeigt, kann Vertrauen eher kosten als schaffen. Das gilt ebenso für KI-generierte Bilder, die einen Betrieb darstellen, den es so nicht gibt.

Ein Fotoshooting planen

Ein gutes Shooting beginnt mit einer Motivliste. Überlegen Sie, wo Bilder gebraucht werden, und leiten Sie daraus die Motive ab:

Weitere Punkte für die Vorbereitung:

• Termin und Licht: Planen Sie einen Tag mit gutem Tageslicht und Räumen, die aufgeräumt, aber nicht steril sind.
• Kleidung: Arbeitskleidung mit Logo oder Kleidung in Farben, die zum Erscheinungsbild passen. Keine fremden Markenlogos groß im Bild.
• Einwilligungen: Klären Sie vor dem Termin, wer fotografiert werden möchte, und holen Sie die Einwilligungen schriftlich ein.
• Kunden und Objekte: Fotos bei Kunden oder von deren Gebäuden nur mit Zustimmung, auch wenn keine Personen zu sehen sind.

Fotografieren Sie selbst, gelten dieselben Regeln: ruhige Hand oder Stativ, Tageslicht, saubere Linse, gerade Linien. Ergänzen Sie die Grundausstattung laufend mit Bildern aus dem Arbeitsalltag. Sie eignen sich für Social Media und das Google-Unternehmensprofil.

Bildrechte klären

Rechte des Fotografen

Wer ein Foto macht, hat daran Rechte nach dem Urheberrechtsgesetz, auch wenn das Bild keinen besonderen künstlerischen Anspruch hat. Beauftragen Sie eine Fotografin oder einen Fotografen, erhalten Sie Nutzungsrechte in dem vereinbarten Umfang. Vereinbaren Sie schriftlich, wo die Bilder eingesetzt werden dürfen (Website, Social Media, Druck, Werbung), ob die Nutzung zeitlich begrenzt ist, ob Sie die Bilder bearbeiten dürfen und ob der Name des Fotografen genannt werden muss. Ausführlich erklärt das der Artikel Nutzungsrechte an Logo und Fotos.

Rechte der abgebildeten Personen

Fotos von erkennbaren Personen dürfen grundsätzlich nur mit deren Einwilligung veröffentlicht werden. Für Mitarbeitende empfiehlt sich eine schriftliche Einwilligung, die Zweck, Kanäle und Dauer beschreibt und auf den möglichen Widerruf hinweist. Bei Kundinnen, Kunden und Gästen, etwa bei einer Veranstaltung, gilt dasselbe; hängen Sie zusätzlich einen gut sichtbaren Hinweis aus und fotografieren Sie niemanden, der das nicht möchte.

Stockbilder und Lizenzen

Lizenzfrei bedeutet nicht kostenlos und nicht bedingungslos. Auch bei Bildern aus Gratis-Datenbanken gelten Bedingungen, etwa zur Nutzung erkennbarer Personen oder Marken. Speichern Sie zu jedem Bild Quelle, Lizenz und Datum, damit Sie die Nutzung bei Nachfragen belegen können.

Bilder aktuell halten

Fotos veralten schneller als ein Logo. Nach einem Umbau, neuen Fahrzeugen oder Veränderungen im Team zeigen alte Bilder einen Betrieb, den es so nicht mehr gibt. Planen Sie deshalb einen festen Termin im Jahr, an dem Sie Website, Profile und Drucksachen auf veraltete Fotos prüfen. Ergänzen Sie dabei fehlende Porträts neuer Mitarbeitender im gleichen Stil wie die bestehenden, also mit ähnlichem Hintergrund, Licht und Ausschnitt.

Scheidet jemand aus dem Betrieb aus, prüfen Sie anhand Ihrer Einwilligungsliste, wo diese Person zu sehen ist, und ersetzen Sie die Bilder in den aktiven Kanälen. Ein kleiner Vorrat an Motiven ohne erkennbare Personen, etwa Räume, Details und Ergebnisse, hilft, solche Lücken schnell zu schließen.

Grafiken, Icons und Illustrationen

Zur Bildsprache gehören nicht nur Fotos. Auch Icons auf der Website, Diagramme in Angeboten oder Illustrationen auf Flyern prägen den Eindruck. Mischen sich hier verschiedene Stile, wirkt der Auftritt unruhig, selbst wenn die Fotos einheitlich sind.

Legen Sie deshalb auch für Grafiken einige Regeln fest:

• Ein Icon-Stil: entweder Linien oder Flächen, mit gleicher Strichstärke und gleichen Ecken. Icons aus verschiedenen Sammlungen passen selten zusammen.
• Hausfarben: Grafiken nutzen dieselben Farben wie Logo und Drucksachen, nicht die Standardfarben eines Programms.
• Wiederkehrende Formen: Eine Form aus dem Logo, etwa ein Bogen oder eine Ecke, kann als Bildrahmen oder Hintergrundelement wiederkehren und verbindet Fotos und Grafiken.
• Lizenzen: Auch Icons und Illustrationen haben Lizenzbedingungen, die manchmal eine Namensnennung verlangen.

Bilder ordnen und richtig einsetzen

Eine Bildsprache wirkt nur, wenn die Bilder auch auffindbar sind. Legen Sie eine einfache Bilddatenbank an, etwa ein gemeinsamer Ordner mit Unterordnern nach Motiv, aussagekräftigen Dateinamen und einer Liste mit Rechten und Einwilligungen.

Für die Website gilt zusätzlich:

• Dateigröße: Bilder vor dem Hochladen auf die benötigte Größe bringen und in modernen Formaten speichern, damit die Seite schnell lädt.
• Alternativtexte: Jedes inhaltlich wichtige Bild braucht eine kurze Beschreibung für Screenreader und Suchmaschinen. Mehr dazu im Kapitel Barrierefreie Website.
• Einheitliche Formate: Gleiche Seitenverhältnisse für Teamfotos, Aufmacher und Referenzen sorgen für ein ruhiges Gesamtbild.

Welche Bilder Sie für einen neuen Webauftritt brauchen, sollten Sie früh in der Planung festhalten, wie im Kapitel Den eigenen Webauftritt planen beschrieben. Fehlende Fotos sind einer der häufigsten Gründe, warum eine fertige Website nicht live gehen kann.