Rebranding: Wann sich ein neues Erscheinungsbild lohnt

Ein neues Erscheinungsbild lohnt sich, wenn sich der Betrieb verändert hat und der Auftritt das nicht mehr abbildet, oder wenn das bisherige Design rechtlich oder technisch nicht mehr trägt. Es lohnt sich selten, nur weil das Logo einige Jahre alt ist. Kunden haben sich an Farben, Zeichen und Schriftzug gewöhnt; diese Wiedererkennung ist ein Wert, den ein unnötiger Wechsel verschenkt. Wie ein Erscheinungsbild grundsätzlich aufgebaut ist, erklärt das Kapitel Corporate Design.

Drei Stufen der Veränderung

Nicht jede Veränderung ist ein Rebranding. Unterscheiden Sie vorab, wie weit der Schritt gehen soll:

Je weiter Sie gehen, desto mehr Wiedererkennung riskieren Sie und desto größer wird der Umstellungsaufwand. Fangen Sie deshalb bei der Frage an, welche Stufe das Problem tatsächlich löst.

Gute Gründe für ein Rebranding

• Das Angebot hat sich verändert: Aus dem Malerbetrieb ist ein Anbieter für Innenausbau geworden, aus dem Einzelhandel ein Online-Shop mit Ladengeschäft. Name und Auftritt führen Kunden in die falsche Richtung.
• Neue Zielgruppe: Der Betrieb will gewerbliche Kunden statt Privatkunden gewinnen oder umgekehrt, und der bisherige Auftritt wirkt dafür unpassend.
• Fusion, Übernahme oder Nachfolge: Zwei Erscheinungsbilder müssen zusammengeführt werden, oder die Nachfolgegeneration richtet den Betrieb neu aus.
• Rechtliche Probleme: Name oder Logo kollidieren mit einer älteren Marke, oder die Nutzungsrechte am bisherigen Logo sind ungeklärt.
• Technische Untauglichkeit: Das Logo ist nur als Pixelbild vorhanden, funktioniert nicht einfarbig oder wird in kleinen Formaten wie dem Profilbild unleserlich.
• Verwechslungsgefahr: Ein Mitbewerber in der Region tritt sehr ähnlich auf.

Schlechte Gründe

• Langeweile: Sie sehen Ihr Logo jeden Tag, Ihre Kunden nur gelegentlich. Was Ihnen abgenutzt erscheint, ist für andere gerade erst vertraut.
• Trends: Ein Logo im aktuellen Modestil wirkt in wenigen Jahren ebenso veraltet. Zeitlose, einfache Formen halten länger.
• Ein neuer Ansprechpartner: Ein neuer Geschäftsführer oder eine neue Agentur ist kein Grund, eine funktionierende Marke umzubauen.
• Umsatzrückgang ohne Ursachenanalyse: Liegt das Problem bei Angebot, Preis oder Erreichbarkeit, löst ein neues Logo es nicht.

Der Ablauf in sieben Schritten

1. Bestandsaufnahme: Sammeln Sie alle Stellen, an denen das bisherige Erscheinungsbild auftaucht. Fotografieren Sie Schild, Fahrzeuge und Arbeitskleidung, legen Sie Drucksachen nebeneinander.
2. Ziel festlegen: Schreiben Sie in wenigen Sätzen auf, was der neue Auftritt leisten soll und welche Stufe Sie anstreben.
3. Briefing: Halten Sie für die Gestaltung fest, was bleiben soll, wer die Zielgruppe ist und wo das Logo eingesetzt wird.
4. Rechtliche Prüfung: Recherchieren Sie bei neuem Namen oder neuem Zeichen nach älteren Marken und klären Sie die Nutzungsrechte. Hinweise dazu stehen im Kapitel Logo entwickeln, prüfen und schützen.
5. Entwurf und Praxistest: Prüfen Sie Entwürfe in echten Anwendungen, etwa als Profilbild, auf dem Fahrzeug und auf dem Briefbogen.
6. Styleguide: Halten Sie Logo-Varianten, Farbwerte, Schriften und Anwendungsbeispiele fest. Was hineingehört, zeigt der Artikel Styleguide erstellen.
7. Umstellung und Kommunikation: Stellen Sie nach Plan um und erklären Sie Kunden kurz, warum sich der Auftritt ändert.

Die Umstellungsliste

Der größte Aufwand liegt oft nicht in der Gestaltung, sondern in der Umstellung. Eine Liste verhindert, dass alte Logos noch Jahre später auftauchen:

Für die Reihenfolge gibt es zwei Wege. Beim Stichtag wird alles Sichtbare gleichzeitig umgestellt; das wirkt geschlossen, braucht aber gute Vorbereitung. Beim schrittweisen Wechsel werden zuerst digitale Medien und Geschäftspapier umgestellt, Fahrzeuge und Schilder folgen beim nächsten Anlass. Das schont das Budget, führt aber eine Zeit lang zu zwei Auftritten nebeneinander.

Kunden und Mitarbeitende mitnehmen

Ein neuer Auftritt verunsichert, wenn er unangekündigt auftaucht. Stammkunden fragen sich, ob der Betrieb verkauft wurde oder ob sich Ansprechpartner und Preise ändern. Erklären Sie den Wechsel deshalb kurz und sachlich: was sich ändert, was gleich bleibt und warum.

Geeignete Wege sind eine Nachricht an Bestandskunden per Brief oder E-Mail, ein Beitrag auf der Website und in den eigenen Profilen sowie ein Hinweis im Unternehmensprofil. Bei einem neuen Namen hilft für eine Übergangszeit der Zusatz „vormals [alter Name]“ auf Website, Briefbogen und Schild, damit Kunden den Betrieb wiederfinden.

Beziehen Sie auch das Team früh ein. Mitarbeitende tragen den Auftritt nach außen, in Gesprächen, auf der Arbeitskleidung und in E-Mails. Wer die Gründe kennt, erklärt den Wechsel überzeugender. Stellen Sie zum Stichtag neue Vorlagen für Briefe, Angebote, Präsentationen und Signaturen bereit und entfernen Sie alte Vorlagen aus den gemeinsamen Ordnern, damit sie nicht weiter benutzt werden.

Besonderheiten bei einem neuen Namen

Ein neuer Name ist der weitreichendste Schritt. Neben der Markenrecherche gehören dazu, falls eingetragen, die Änderung im Handelsregister, ein neuer Domainname mit dauerhaften Weiterleitungen von allen alten Adressen, die Anpassung von Impressum und Pflichtangaben sowie die Aktualisierung des Google-Unternehmensprofils und aller Branchenverzeichnisse. Wie Sie einen tragfähigen Namen finden, beschreibt der Artikel Firmennamen finden.

Häufige Fehler bei der Umstellung

• Alte Dateien im Umlauf: Das bisherige Logo liegt noch in Vorlagen, Präsentationen und bei Dienstleistern. Schicken Sie Druckereien, Webbetreuung und Partnern die neuen Dateien aktiv zu und bitten Sie, alte zu löschen.
• Keine vollständigen Logodateien: Für Beschriftung und Druck werden Vektordateien gebraucht, für Website und Profile optimierte Bilddateien in mehreren Größen. Lassen Sie sich alle Varianten übergeben.
• Vergessene Einträge: Branchenverzeichnisse, Kartendienste, Bewertungsportale und Vereinsseiten zeigen oft noch Jahre später den alten Auftritt.
• Fehlende Weiterleitungen bei einer neuen Domain, wodurch alte Links und Lesezeichen ins Leere führen.
• Große Druckaufträge kurz vor dem Stichtag, die anschließend ungenutzt im Lager liegen.

Kosten realistisch einschätzen

Seriöse Pauschalpreise gibt es nicht, weil Umfang und Medien sehr unterschiedlich sind. Rechnen Sie die Gestaltung und die Umstellung getrennt. Bei kleinen Betrieben mit Fahrzeugen und Ladenschild ist die Umstellung oft der größere Posten. Holen Sie für Schild, Fahrzeugbeschriftung und Druck deshalb früh Angebote ein und planen Sie die Kosten über mehrere Monate.

Wenn Sie die ersten vier Fragen mit Nein beantworten, genügt meist eine Auffrischung oder ein sauberer Styleguide für das bestehende Erscheinungsbild.