Mailing planen: Direktmarketing per Post, das gelesen wird

Ein Mailing, das gelesen wird, hat einen konkreten Anlass, geht an eine sorgfältig ausgewählte Empfängergruppe, macht ein einziges Angebot und bietet einen bequemen Antwortweg. Geplant wird es in sieben Schritten, vom Ziel bis zur Auswertung, und rückwärts vom gewünschten Eingangstermin. Rechtlich sind adressierte Werbebriefe in Deutschland ohne vorherige Einwilligung grundsätzlich erlaubt, solange Sie Widersprüche beachten. Die Grundlagen zu Post und E-Mail im Vergleich stehen im Kapitel Direktmarketing, hier folgt die Planung im Detail.

Schritt 1: Ziel in einem Satz

Schreiben Sie auf, was nach dem Mailing passieren soll, und zwar messbar. „Bekannter werden“ ist kein Ziel. „Zwanzig Wartungstermine für den Herbst vereinbaren“ oder „Bestandskunden zur Hausmesse am [Datum] einladen“ schon. Aus dem Ziel ergeben sich Angebot, Empfänger und Messgröße.

Schritt 2: Empfänger auswählen und Liste bereinigen

Je genauer die Empfängergruppe zum Angebot passt, desto höher der Rücklauf und desto geringer die Kosten pro Antwort. Typische Auswahlkriterien für kleine Betriebe:

• Letzter Kontakt: Kunden, die seit einem bestimmten Zeitraum nicht mehr bestellt haben, für eine Reaktivierung.
• Gekaufte Leistung: Wer vor einigen Jahren eine Heizung, ein Fenster oder eine Küche gekauft hat, braucht vielleicht jetzt Wartung oder Zubehör.
• Wohnort: Kunden in einem Stadtteil, in dem Sie gerade eine Baustelle oder einen neuen Standort haben.

Bereinigen Sie die Liste vor jedem Versand: Dubletten entfernen, Umzüge und Rückläufer nachtragen, Anreden prüfen und vor allem die Sperrliste abgleichen, in der alle Werbewidersprüche stehen. Fehlerhafte Anreden und doppelt zugestellte Briefe wirken nachlässig und kosten Porto.

Schritt 3: Ein Angebot, ein Grund zu handeln

Ein Mailing mit fünf Angeboten führt zu keiner Entscheidung. Wählen Sie ein Angebot, das zum Anlass passt, und geben Sie einen Grund, jetzt zu reagieren: einen festen Termin, ein begrenztes Kontingent, eine Saison. Erfinden Sie keine künstliche Verknappung; Angaben wie „nur noch drei Termine frei“ müssen stimmen, sonst drohen Abmahnungen wegen Irreführung.

Schritt 4: Den Brief schreiben

Der Brieftext folgt bewährt dem AIDA-Schema: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung. Für einen einseitigen Werbebrief heißt das:

Für den Brief selbst nutzen Sie Ihren Geschäftsbriefbogen, damit Absender, Pflichtangaben und Gestaltung stimmen. Wie ein Briefbogen normgerecht aufgebaut ist, erklärt der Artikel Briefbogen nach DIN 5008.

Schritt 5: Den Antwortweg leicht machen

Jede Hürde kostet Antworten. Bieten Sie einen Weg an, der zur Zielgruppe passt, und machen Sie ihn sichtbar:

• Telefon mit Uhrzeiten, zu denen wirklich jemand abnimmt
• Antwortkarte oder Faxantwort für ältere Zielgruppen
• QR-Code zu einer eigenen Seite mit Formular oder Terminbuchung
• Kurze Webadresse in Klarschrift für alle, die nicht scannen

Wie Sie QR-Codes so gestalten, dass sie zuverlässig scannen und messbar sind, steht im Artikel QR-Codes in der Werbung.

Schritt 6: Zeitplan rückwärts rechnen

Starten Sie beim gewünschten Eingangstermin und rechnen Sie zurück. Jede Stufe braucht Zeit, und Puffer sind Pflicht:

1. Eingang beim Empfänger festlegen, abgestimmt auf Anlass und Saison
2. Versand: Laufzeit Ihres Zustelldienstes und Ihrer Versandform erfragen
3. Kuvertieren und Frankieren: selbst oder durch einen Lettershop
4. Druck: Lieferzeit der Druckerei, inklusive Korrekturabzug
5. Gestaltung und Text: inklusive Freigaberunde
6. Adressliste: Auswahl, Bereinigung, Abgleich mit der Sperrliste

Für das Jahresendgeschäft ist der Zeitplan besonders eng, weil Druckereien und Post im Dezember stark ausgelastet sind. Ideen und Termine dafür sammelt der Artikel Weihnachtsmailing an Kunden.

Schritt 7: Erfolg messen

Legen Sie vor dem Versand fest, woran Sie den Erfolg ablesen. Geeignet sind ein Aktionscode, eine eigene Durchwahl, eine eigene Seite mit UTM-Parametern oder die Antwortkarte. Danach rechnen Sie zwei einfache Kennzahlen:

• Rücklaufquote = Antworten ÷ versandte Mailings × 100
• Kosten pro Auftrag = Gesamtkosten des Mailings ÷ gewonnene Aufträge

Vergleichen Sie die Kosten pro Auftrag mit dem Deckungsbeitrag eines Auftrags. Wer mehrere Mailings auswertet, erkennt mit der Zeit, welche Anlässe, Empfängergruppen und Formate für den eigenen Betrieb funktionieren.

Das passende Format wählen

Nicht jedes Mailing muss ein Brief im Umschlag sein. Das Format bestimmt, wie viel Platz Sie haben, wie persönlich die Sendung wirkt und was sie kostet:

Für die Einladung an Bestandskunden wirkt der persönliche Brief am stärksten. Für eine kurze, saisonale Erinnerung wie „Zeit für den Reifenwechsel“ genügt oft eine Postkarte mit klarem Angebot und Antwortweg.

Nachfassen nicht vergessen

Ein Teil der Empfänger reagiert nicht, obwohl das Angebot passt: Der Brief ist untergegangen, der Termin passte nicht, die Entscheidung wurde vertagt. Ein zweiter Kontakt nach einigen Wochen, etwa eine kurze Erinnerungskarte an alle, die nicht geantwortet haben, kann zusätzliche Rückmeldungen bringen. Bei Bestandskunden, mit denen Sie ohnehin in Kontakt stehen, ist auch ein Anruf möglich; für Telefonwerbung gelten aber eigene, strengere Regeln, die Sie vorher prüfen sollten. Dokumentieren Sie, wer bereits geantwortet oder widersprochen hat, damit niemand eine Erinnerung bekommt, der schon reagiert hat.

Kosten vollständig kalkulieren

Damit die Erfolgsrechnung stimmt, gehören alle Kosten in die Kalkulation, nicht nur der Druck:

Fragen Sie Porto und Versandbedingungen vor der Gestaltung beim Zustelldienst ab. Format und Gewicht bestimmen die Portostufe, und für Werbesendungen in größerer Menge gibt es eigene Produkte mit besonderen Anforderungen an Aufmachung und Mindestmenge.

Die rechtlichen Spielregeln im Detail

Für Werbung per Post gelten vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Die wichtigsten Punkte für die Planung:

• Briefwerbung an namentlich adressierte Empfänger ist grundsätzlich ohne vorherige Einwilligung zulässig. Unzulässig wird sie, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht, etwa nach einem Widerspruch (§ 7 Abs. 1 UWG).
• Rechtsgrundlage für Kundenadressen ist meist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO; die DSGVO nennt Direktwerbung in Erwägungsgrund 47 ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse.
• Widerspruchsrecht: Betroffene können der Nutzung ihrer Daten für Direktwerbung jederzeit widersprechen (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO). Auf dieses Recht müssen Sie spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich hinweisen (Art. 21 Abs. 4 DSGVO).
• Unadressierte Werbung darf nicht in Briefkästen mit einem Hinweis wie „Keine Werbung“ eingeworfen werden.
• Fremde Adressen: Wer Adressen mietet oder von Dritten erhält, muss die Herkunft dokumentieren und die Betroffenen informieren können.

Diese Übersicht ersetzt keine Rechtsberatung. Bei gemieteten Adressen, besonderen Branchen oder größeren Kampagnen lohnt sich eine Prüfung durch eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt oder die Merkblätter Ihrer Industrie- und Handelskammer.