Weihnachtsmailing an Kunden: Ideen und Timing

Ein Weihnachtsmailing an Kunden kommt an, wenn es persönlich wirkt, rechtzeitig im Briefkasten liegt und nicht nach Werbung aussieht. Planen Sie ab Oktober, geben Sie die Druckdaten bis Mitte November ab und versenden Sie Ende November bis Anfang Dezember. Ein persönlicher Satz und eine echte Unterschrift sind wirkungsvoller als jede Hochglanzkarte.

Wie ein Mailing allgemein aufgebaut ist, zeigt das Kapitel Direktmarketing. Dieser Artikel konzentriert sich auf den Anlass Jahresende: Ideen, Zeitplan, Texte und die rechtlichen Spielregeln. Er ist eine allgemeine Information und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung.

Wozu ein Weihnachtsmailing?

Der Jahresendgruß ist eine der wenigen Gelegenheiten, Kunden ohne Verkaufsabsicht anzusprechen. Er sagt Danke, erinnert an Ihren Betrieb und hält den Kontakt warm, auch zu Kunden, die gerade keinen Bedarf haben. Gleichzeitig konkurriert Ihre Karte mit vielen anderen. Austauschbare Motive mit vorgedrucktem Text landen schnell im Papierkorb. Unterscheidung entsteht durch Persönlichkeit, nicht durch Aufwand.

Ideen: von der Karte bis zum Jahresrückblick

Weitere Ideen, die sich bewährt haben:

• Danke-Karte statt Weihnachtskarte: Ein Dank für die Zusammenarbeit funktioniert unabhängig von Religion und Feiertagen und kann auch schon Mitte November verschickt werden.
• Neujahrsgruß im Januar: weniger Konkurrenz im Briefkasten, kein Dezemberstress, gut verbunden mit Neuigkeiten fürs kommende Jahr.
• Persönliche Note für die wichtigsten Kunden: Teilen Sie die Liste in A- und B-Kunden. Die A-Kunden bekommen eine handgeschriebene Zeile, die B-Kunden eine unterschriebene Standardkarte.
• Hinweis auf Betriebsferien: Öffnungszeiten zwischen den Jahren und Notdienst gehören auf die Karte oder eine Beilage, das ist für Kunden echter Nutzen.

Zeitplan zum Rückwärtsrechnen

Druckereien und Zustelldienste sind im Dezember stark ausgelastet, und die Post veröffentlicht jedes Jahr Empfehlungen, bis wann Sendungen vor den Feiertagen eingeliefert sein sollten. Planen Sie lieber eine Woche Puffer ein. Wer größere Mengen als Werbesendung zu Sonderpreisen verschicken will, muss Mindestmengen und weitere Vorgaben des Versanddienstleisters erfüllen und mit längeren Laufzeiten rechnen. Für eine überschaubare Zahl persönlicher Karten an Stammkunden ist normales Briefporto meist der einfachere Weg.

Texte, die nicht nach Massenpost klingen

Die meisten Weihnachtskarten sagen dasselbe: frohe Weihnachten, guten Rutsch, Dank für die gute Zusammenarbeit. Das ist nicht falsch, aber austauschbar. Ein einziger konkreter Satz verändert die Wirkung.

Verzichten Sie im Gruß auf Rabattaktionen und Verkaufsargumente. Eine Karte, die mit einem Angebot endet, wird als Werbung wahrgenommen und verliert ihre Wirkung als Dank. Wer dennoch auf etwas hinweisen will, legt eine separate Information bei. Die neutralere Formulierung „Frohe Festtage“ bietet sich an, wenn Ihre Kunden unterschiedliche Feste feiern.

Gestaltung und Druck

Die Karte sollte zum Erscheinungsbild Ihres Betriebs passen: dieselben Farben, dieselbe Schrift, das Logo dezent. Ein Briefumschlag mit Ihrem Absender, eine echte Briefmarke statt Frankierstempel und eine handschriftliche Adresse erhöhen die Chance, dass der Umschlag geöffnet wird. Wie Briefbogen, Umschläge und Karten zusammenspielen, zeigt das Kapitel Geschäftsausstattung.

Für den Druck gelten die üblichen Regeln mit Beschnitt, CMYK und PDF/X. Wenn Sie Karten selbst beschriften wollen, wählen Sie ein Papier ohne glänzende Beschichtung auf der Schreibseite, damit Tinte nicht verschmiert.

Digitale Grüße als Ergänzung

Nicht jeder Kunde braucht eine gedruckte Karte. Für Kontakte, die Sie vor allem per E-Mail oder Messenger erreichen, kann ein digitaler Gruß passen, etwa ein kurzer Beitrag auf der Website mit einem Foto des Teams, auf den Sie in sozialen Netzwerken und in der E-Mail-Signatur hinweisen. Ein Gruß auf der eigenen Website oder in sozialen Netzwerken erreicht viele Menschen ohne Porto und ist rechtlich unkompliziert, weil niemand ihn ungefragt zugestellt bekommt. Für einzelne persönliche E-Mails an Ansprechpartner, mit denen Sie ohnehin im Austausch stehen, gilt: Je persönlicher und weniger werblich, desto besser. Massenhaft verschickte Grußmails mit Logo und Hinweisen auf Leistungen fallen dagegen unter die Regeln für E-Mail-Werbung. Die gedruckte Karte bleibt das stärkere Zeichen der Wertschätzung, gerade weil sie seltener geworden ist.

Rechtliche Spielregeln

Ein Weihnachtsgruß gilt rechtlich oft als Werbung, wenn er von einem Unternehmen kommt und das Ziel hat, die Kundenbeziehung zu pflegen. Das hat Folgen für den Versandweg:

• Post: Briefwerbung an Bestandskunden ist in der Regel ohne Einwilligung zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat. Datenschutzrechtlich stützt sich das meist auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Widersprüche müssen Sie beachten und dürfen der Person keine Werbung mehr schicken.
• E-Mail: Werbung per E-Mail braucht nach § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine enge Ausnahme gilt für Bestandskunden bei ähnlichen Waren oder Dienstleistungen unter weiteren Voraussetzungen. Auch ein scheinbar reiner Gruß kann als Werbung gelten, wenn er Logo, Angebote oder Verweise auf Leistungen enthält.
• Geschenke: Für Geschenke an Geschäftsfreunde gilt steuerlich eine Freigrenze von 50 Euro pro Empfänger und Jahr. Wird sie überschritten, ist der gesamte Betrag nicht als Betriebsausgabe abziehbar. Manche Empfänger, etwa in Behörden oder Unternehmen mit strengen Compliance-Regeln, dürfen Geschenke grundsätzlich nicht annehmen.

Mehr zu Antwortwegen, Adresslisten und den Regeln für Werbebriefe steht im Artikel Mailing planen.

Wer im nächsten Jahr wieder schreibt, notiert sich direkt nach dem Versand, was gut lief und welche Adressen zurückkamen. So beginnt die Planung im Oktober nicht wieder bei null.